本文转自证券时报旗下公众号：中国基金报 作者：张雪
可口可乐或将不再可乐了。
继大规模裁员后，可口可乐又开始考虑大规模削减旗下品牌了。
可口可乐计划削减旗下一半品牌
据华尔街日报、福克斯新闻、CNN等海外多家媒体报道，为应对新冠疫情危机，可口可乐推出业务重组战略，在产品组合方面，可口可乐计划大幅精简旗下品牌。
报道称，可口可乐首席执行官詹鲲杰(James Quincey)周二在与分析师的电话会议上表示，该碳酸饮料巨头将在全球范围内淘汰其他表现不佳的小型品牌，并指出旗下几百个品牌中超过一半是单一国家品牌，规模很小或几乎没有规模。詹鲲杰认为，在淘汰上述小型品牌方面，“我们不够果断。”
因此，在业务重组战略的推动下，可口可乐计划将旗下全资或部分拥有的全球500个品牌削减一半以上。首个确定即将停产的产品是ZICO（济科）椰子水，同时可口可乐还计划停止零售店销售休伯特的柠檬水，关闭奥德瓦拉果汁和冰沙等产品业务。
据了解，可口可乐在2013年收购了济科，以巩固其可乐外的产品阵容，但济科的销售情况却并不如可口可乐想象般的那样理想，特别是在其竞争对手Vita Coco（唯他可可椰子水）在新冠疫情期间销量飙升的对比之下，济科更让可口可乐感到失望。
“关闭济科是可口可乐精简其庞大饮料生产线的更广泛计划的一部分。”一位发言人在一份声明中说：“这一决定并不是轻率做出的，是在我们专注于满足消费者需求的同时，推动整个饮料产品组合的规模增长。”。
此外，据知情人士透露，公司正在筛选旗下能够实现大规模生产的品牌。目前正在接受审查的产品还包括：健怡可乐、低热量版可乐、加甜菊糖的可口可乐；以及美国地区性苏打品牌，如北颈姜汁啤酒（Northern Neck Ginger Ale）和特拉华潘趣酒（DelawarePunch）等等。
精简部门 计划全球裁员超4000人
而除了削减产品，可口可乐的业务重组战略还包括公司内部架构重组和精简人员。
可口可乐曾于8月28日表示，作为全公司重组的一部分，将在全球裁员。
尽管没有透露具体的裁员计划细节，但可口可乐表示将向美国、加拿大和波多黎各的4000名员工提供自愿离职方案。北美地区符合自愿离职条件者是2017年9月1日或之前受雇的员工。而截至2019年12月31日，可口可乐公司拥有86200名员工，其中包括大约10100名美国雇员。
与此同时，可口可乐还将在海外其他国家提供类似的自愿离职计划，预计全球裁员遣散费将达3.5亿—5.5亿美元（约24亿—37.8亿元人民币），但中国公司目前没有收到相关消息。
不仅如此，可口可乐还计划把17个业务部门整合缩减至9个，并建立一个负责处理数据管理、消费者分析和电子商务，致力于提高效率并充分利用其全球规模的全新运营事业部，以更好地“集中精力于一些制胜产品”，获得业务增长。该部门与装瓶商合作，由公司首席信息和综合服务官Barry Simpson负责。
对于可口可乐来说，公司在全球可乐品类市场里拥有超过50%的份额，拥有领先地位，可以继续推动这一优势。对于芬达、雪碧和其他一些品类来说，可口可乐的市场份额没有那么高，这些品类就会有不同的任务。打破既有架构，以便对每个品类做出公平合适的安排很重要。
市值一度蒸发900亿美元 营收创25年最大季度降幅
尽管食品饮料生产商或是本次疫情“黑天鹅”中受损最小的行业，但是依旧“元气大伤”，全球饮料巨头可口可乐也没能幸免。
今年7月，可口可乐发布的2020年第二季度财报显示，今年二季度，可口可乐的销售额为71.50亿美元，而这一数字在2019年为99.97亿美元，同比下降28%，创25年来最大季度降幅；净利润为17.8亿美元，同比下降33%；每股收益为0.41美元，虽高于市场预期的0.40美元，但同比下降32%。
具体来看，第二季度可口可乐在全球范围内的单箱销量同比下降16%。汽水，同比下降12%，其中可口可乐的同名品牌销量同比下降7%；果汁、乳制品和植物性饮料，同比下降20%；水、增强型水和运动饮料，同比下降24%；茶和咖啡，同比下降31%。
尽管在疫情影响下，部分国家的“居家隔离令”使得可口可乐旗下Fairlife牛奶和Simply果汁畅销，但可口可乐另一半来自在家消费以外的销售额却暴跌。餐馆、酒吧、电影院和体育场馆等场所在第二季度大面积关闭，以及几乎所有西欧的Costa咖啡馆也都暂时关闭，
分地区来看，北美地区收入达到26.48亿美元，是可口可乐公司最重要的营收区域之一；欧洲、中东地区和非洲共计12.1亿美元，位居第二；亚太市场以11.83亿美元位居第三，由于中国市场的良好表现，部分抵消了亚太市场的单箱销量下降。
值得注意的是，不仅是业绩，在二级市场上，新冠疫情暴发初期，可口可乐的股价也遭遇了一波跳水行情。
今年2月21日至3月20日，可口可乐股价由58.60美元的高点一度跌至35.65美元的最低点，市值直接蒸发了900亿美元（约合6300亿人民币）。
积极自救 推出新产品的同时瞄准中国市场
在本次疫情中，可口可乐的自救措施也不仅表现在“开源节流”上，公司也在积极试图以多年累积的品牌实力走出危机，包括研发新产品和加码中国市场。
新冠疫情在全球爆发后，中国是全球第一个开始复工复产的国家，再加上Kantar Worldpanel中国区的数据显示，疫情期间中国碳酸饮料销售并未受到太大影响，在第二季度保持了相对稳定的增长，因此不难理解疫情控制稳定和具有庞大消费基数的中国市场成为可口可乐未来发力的目标。
可口可乐不仅在中国市场推进“全品类”战略，更在中国系统在本地的供应链和人才培养上加大了投资力度。
今年4月，可口可乐正式在中国布局乳品市场。与蒙牛乳业获准新设合营企业，在国内生产并销售低温奶产品。未来，投资双方将在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面优势互补，开发全新品牌。
6月，可口可乐中国将触角伸入社交电商。可口可乐公司投资的innocent（天真）在中国市场推出鲜打原果产品，开拓全新的细分品类，推动可口可乐在果汁市场的探索和布局的同时首次通过社交电商线上渠道在全国发售。
供应链方面，今年5月，中粮可口可乐在四川启动了一条全球饮料行业最快速的全自动化易拉罐饮料生产线。该生产线每小时能生产12万罐易拉罐饮品，年产能达26万吨，产值13亿元。
2020年下半年，太古可口可乐中国有6条新增的生产线将陆续投产，总投资将达到2.5亿元人民币，新增年产值将超过17亿元人民币。
除此之外，可口可乐也在全球范围的新品研发和品类拓展上取得可喜进展。
虽然可口可乐表示即将削减大部分“不太受欢迎的”品牌，但这不意味着公司会完全放弃小品牌，相反，公司会优先、着力于培养有潜力、正在成长的品牌。
在重组计划中，可口可乐品牌将与带气味苏打水业务分开，咖啡与茶产品则与运动饮料业务相结合，未来也会在植物性饮料领域拓展。
可口可乐上周二宣布，计划与啤酒巨头摩森康胜（Molson Coors）合作，明年上半年在美国推出其Topo Chico气泡水的含酒精版本。这将是可口可乐首次进军美国酒精饮料市场。
此前，可口可乐也将品牌拓展至了功能饮料领域，推出了可口可乐能量饮料（Coke Energy）。
可口可乐公司董事长兼首席执行官詹鲲杰表示，公司正在为吸引更多可口可乐品牌的消费者而进行产品创新，但创新与风险并存，因此可口可乐需要谨慎利用已有的大品牌的规模和资源优势，集中精力在“具有颠覆性、并且最终为公司带来实质性规模增长”的创新上。
部分综合华尔街日报、CNN、央视财经、商讯杂志社等
发表于 2020-10-5 01:31:35
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