作者｜王亮 马金凤 编辑｜沙琼 策划｜凤凰网健康
日前，“一MCN（多频道网络，Multi-Channel Network）机构招募流量博主为正雅齿科隐形牙套做虚假宣传”的消息引发网友热议。凤凰网风暴眼发现，正雅齿科进行社群“种草”虚假宣传，其实与其直销模式密切相关——跳过正畸医疗服务机构，用户直接在线定制隐形牙套。这看似为用户省钱省时，实际却可能会给用户带来口腔健康隐患。
招募400名博主做虚假宣传 正雅齿科直销模式浮出水面
3月20日，世界口腔健康日。这一天，MCN机构海趣摩文化传播有限公司因帮助正雅齿科科技（上海）有限公司（下文简称“正雅齿科”）进行“种草”虚假宣传，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款45万元。
上海市市场监督管理局信息截图
上海市场监督管理局官网公示的行政处罚决定书显示，正雅公司通过上述MCN机构随机招募了400名流量博主，在小红书App上宣传推广其销售的隐形牙套产品。经核查，这400名博主均不是涉事产品的实际使用者，发布内容均系虚假编撰。这家MCN机构在上述宣传推广服务中获得服务费用33.92万元。
巧合的是，同一天，正雅齿科在其官网宣布完成D轮融资。本轮融资金额达5亿元，由北京泰康投资领投，华润国调厦门消费基金、嘉兴科技城、张家港产业投资等机构和部分老股东共同跟投。
正雅齿科官网截图
刚喜提5亿融资的正雅齿科还没来得及庆祝，就因上述处罚陷入舆论旋涡。
风头正劲，更被资本热情追捧的正雅齿科，为何要如此铤而走险？
凤凰网健康查询天眼查资料显示，正雅齿科成立于2004年，法定代表人姚峻峰，公司主要从事数字化口腔正畸技术服务和隐形矫治产品研发。
据行业媒体报道，正雅齿科目前正在尝试DTC（“Direct To Consumer”，简称DTC直销模式）模式，即跳过下游正畸医疗服务机构和医生，通过电商平台和直播形式，直接将产品销售给消费者。
凤凰网健康在天猫Smartee正雅旗舰店发现，在其首页显著位置发布了多款治疗方案套餐，主要是分为儿童和成人套餐，价格在2.68万元至5.28万元。
天猫Smartee正雅旗舰店截图
至此，也就不难理解为何正雅齿科要找MCN机构在各大社区APP做营销宣传了。正雅齿科在小红书APP、知乎等社区所打造的“虚假繁荣”背后，瞄准的是隐形牙套的直接消费市场，意图“独占”隐形牙套全链条利益。
凤凰网健康检索发现，据灼识发布的2022年《全球及中国隐形矫治业蓝皮书》显示，正雅齿科在2021年还为海外DTC的正畸产品进行代工。或许，其直销模式正是借鉴于此。
正雅齿科的DTC销售模式是让用户自己在家里咬牙膜，寄给正雅，而不是去正规口腔医院和诊所。该模式完全将医疗风险转嫁给了信息不对称的消费者。
有业内人士指出，隐形牙套DTC销售模式曾遭到正畸医生的集体质疑，认为隐形矫正首先是医疗行为，一定要由医生来做，并表示该技术只有通过医生才能够诊断、设计，而用户自己咬牙膜，在移动牙齿过程中可能会出现一些问题。一位不愿具名的私立口腔诊所的医生认为，该模式“看似让患者省钱省力，实际上会带来很多潜在危害，比如牙根、牙周疾患治疗的问题”。
直销模式或是正雅齿科突出重围的救命稻草
其实，从正雅齿科D轮融资5亿元就不难发现，隐形正畸已经成为口腔赛道热度最高的细分领域之一。
据灼识咨询的统计数据显示，我国通过隐形矫治器解决的正畸案例数目由2015年的4.78万例增至2020年33.55万例，年复合增长率为47.7%，预计2030年将达到380万例，市场具有广阔的增长空间，这也促使资本纷纷入局。
站在风口之上，隐形正畸行业正迎来一片蓝海，但市场竞争也异常激烈。
目前，隐形正畸行业传统业务模式为上游耗材企业＋口腔医疗服务机构。正畸行业技术准入门槛不高，导致竞争激烈，进一步导致营销成本高企，并继续推高消费者负担。
一位不愿具名的行业专家对凤凰网健康表示，隐适美、时代天使的商业模式皆采取的To Doctor模式，即产品不直接触达消费者，而是将产品和服务卖给牙科正畸医生，由医生再卖给用户。
绝大多数隐形正畸企业并不是在卖产品，而是在卖服务。因为正畸属于专业度很高的医疗范畴，患者首先认可的是牙医，正是出于对牙医的信任，患者才会选择他们推荐的隐形牙套品牌。
隐形牙套属于二类医疗器械，受国家相关法规严格监管。因此，在相当长的时间内，合规性要求基本决定了隐形牙套品牌需要与医疗机构合作。
据灼识咨询数据显示，2020年中国约有27.75万名全科牙医及6100名正畸医生，相当于每十万人中有19.5名全科牙医及0.4名正畸医生。由此可见，中国的牙医配备也明显不足。
正因为国内正畸医生数量的严重稀缺，获医能力也是目前行业竞争的核心能力之一，是各家隐形正畸企业的拓展市场的重要一环。
在专业正畸医生资源紧缺、培养周期长的大背景之下，隐形正畸行业“双寡头”隐适美与时代天使已经共同占据82.3%的市场份额，而市占率已超过10%，位列第三的正雅齿科，想要突出重围，获取更多医生资源来背书，似乎有些力量悬殊。
于是，正雅齿科另辟蹊径，试水DTC模式，企图破冰前行。
正雅齿科通过引入DTC模式，完成了从“海外代工”（由于隐形牙套的高度个体化，所有隐形牙套耗材生产商实际上都是牙科正畸医疗服务的代工企业）到行业全链通吃的转变。
由于跳过了线下诊所医疗服务环节（线下销售渠道），没有终端渠道支撑，所以，它必须建立自主化的线上业务生态（线上销售渠道、营销模式、服务模式等），相对应的，要开展线上推广营销，正如前面我们看到的正雅齿科在天猫上开设的旗舰店铺。
在线上营销模式中，虽然省去了获医成本，但线上销售服务人员的成本也是一个新增项。此外，由于患者没有与线下正畸医生的强绑定关系，获客成本会增加，客户稳定性较差。
线上销售模式吸引用户的只是低价的产品，表面上看，降低了用户消费负担，但其实，在用户自咬牙模准确性无法保证的情况下，必须进行反复修改，这一过程更耗时间。用户可能最终也会不厌其烦，转而选择线下口腔诊所。
而此前隐适美和时代天使财报中曝出的隐形牙套毛利率超70%，如果线上销售靠低价吸引用户，那么毛利率是否会下降？销售成本是否可控？营收是否会受影响仍是一个未知数。
凤凰网健康检索国外资料发现，美国齿形矫正公司Smile Direct Club（简称美国SDC公司）最早将DTC运用于正畸领域，将“零售”思维引入医疗商业模式之中，也让自己在正畸市场上一路突飞猛进。
然而，在2017年，美国大量牙医都抨击了Smile Direct Club的正畸手段，称其越过了牙医和X光检查，看似让患者省钱省力，实际上却会带来很多潜在危害，比如牙龈和下颚骨萎缩，甚至牙齿脱落。
2018年，美国正畸医师协会对Smile Direct Club等远程正畸公司发布了消费者警报，指出其商业模式不足以保护患者，因为在治疗过程中从未见过正畸医生。
由此可见，全球正畸行业的DTC先行者也没能避免增加用户口腔健康风险的诟病。
除此之外，未来可预见的是，在利益驱动下，线上营销极易走向虚假宣传，正如此次引起舆论风波的“种草”虚假宣传事件，或许并不会成为最后一次。
线上正畸治疗效果成关键 数字化正畸技术赋能是趋势
随着千亿级隐形正畸市场的不断扩容，市场竞争环境日趋激烈，高毛利、高客单价的隐形正畸行业也面临着高获客成本的隐忧。有媒体报道称，目前口腔医疗机构的到店成本接近3000元/人，而实际成交量也仅仅是1/3。
正雅齿科在最新的融资新闻中强调，“公司专注探索数字化隐形正畸技术的无限可能，用技术革新赋能数字化正畸领域。目前已能为正畸用户提供全年龄段的正畸矫治管理。”
其实，对于直销模式来说，正雅齿科面临的核心问题是，如何将线下诊所同等质量的医疗服务搬到线上，如何将数字化正畸技术赋能落地。
尽管这些年互联网医疗发展势头很火，但目前医疗的本质不变，互联网技术是服务于医疗的。
此外，线上正畸方案跳过正畸医生，如何保证正畸效果和质量成为用户最关心的问题，也是其未来的核心竞争力之一。
首先，需要隐形正畸企业具备庞大的案例库和方案数据；其次，还需要线上有经验丰富的、长期稳定的正畸医生团队来服务用户；最后，数字化正畸技术是否可以达到赋能预期。
凤凰网健康检索发现，由于欠缺医疗专业性，美国SDC公司的商业模式被美国正畸医师协会发起诉讼；NBC、彭博社等媒体都曾报道其医疗风险；去年2月《纽约时报》曾撰文美国SDC公司通过严格的保密协议，阻止消费者在线差评；3月，CBC记者卧底为消费者，制作16分钟纪录片爆料了美国SDC公司可疑的治疗计划。
尽管SDC备受质疑，但其去医生化、直销消费者的路径还是引发了行业模仿与学习，毕竟降低价格门槛对提高正畸渗透率的意义不言而喻。
目前来看，单纯的线上远程正畸不科学、风险大，有行业人士指出，在中国更接地气的模式应该是“O2O+DTC”相结合，通过线上平台获客，客户可就近到连锁诊所门店进行口扫、拍X光片，数据上传后，由专业的正畸团队远程审阅片子、制定矫正方案，而后邮寄隐形牙套给消费者。这种“线上+线下”的合作方式或许可以达到优势互补的效果。
然而，就在4月11日，江苏省出台《商业广告代言行为监管执法指南》，禁止以“种草”变相发布广告，直接堵死了正雅齿科等隐形正畸品牌的DTC推广。
由此可以看出，无论是最早将DTC运用于正畸领域的美国，还是国内监管部门，对直销模式应用于正畸行业均保持一种严管甚至禁止的态度。
从长期来看，这是正雅齿科直销模式不得不面临的现实。
发表于 2022-5-15 00:44:02
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